Tycker du att email marketing verkar gammalmodigt? I så fall bör du tänka om. Faktum är att email är den marknadskanal med bäst genomsnittlig avkastning med en ROI på 3 800 % (ja du läste rätt!). Det är en kanal som lämpar sig ypperligt för att bygga långsiktiga kundrelationer och öka försäljningen till din existerande kundbas, men fungerar även utmärkt för att bearbeta varma leads som t.ex. registrerat sig till ditt nyhetsbrev men ännu inte gjort något köp. Om du inte använder dig av email idag går du sannolikt miste om intäkter, och det väl dags att börja. Här nedan ger vi dig en introduktion till email marketing och saker som du bör tänka på för att komma igång!
Målsättningar och KPI:er
Som med all annan typ av digital marknadsföring är det essentiellt att först och främst sätta ett mål med din email marketing, och därefter bestämma sig för relevanta KPI:er kopplade till målet för att kunna utvärdera resultatet på ett korrekt sätt. Självklart kan du ha olika mål för olika emailkampanjer.
Om du exempelvis har som mål att driva försäljning bör du främst titta på konverteringsgraden (CVR) och antalet konverteringar som primära KPI:er. Viktigt att poängtera är att en konvertering kan variera beroende på företag – allt från ett köp till att någon fyller i ett kontaktformulär på webbsidan, eller registrerar sig för en demo kan räknas som en konvertering. Om målet å andra sidan är brand awareness kan open rate, social shares och antalet forwards vara exempel på relevanta KPI:er att titta på.
Underhåll av din emaillista
Att underhålla sin emaillista är A och O när vi pratar email marketing. Varför? Eftersom det påverkar det som kallas för inbox placement rate (IPR) och resultatet. IPR definieras som andelen skickade emails som nådde fram till inkorgen. Det är nämligen så att endast 85% av alla emails i genomsnitt globalt landar i inkorgen, resterande andel hamnar antingen i spamkorgen eller kommer inte fram alls, vilket framgår av diagrammet nedan.
IPR påverkar emailklienters omdöme om avsändaren, och om du exempelvis har många hard bounces (dvs. email som returneras till avsändaren pga. ogiltig emailadress), så är det betydligt högre risk att Gmail eller Yahoo hänvisar dina emails direkt till mottagarens spamkorg. För att hålla din emaillista up-to-date rekommenderar vi att du:
- Rensar ut ogiltiga emailadresser och emails som återkommande bouncar.
- Tar bort emailadresser från personer som avprenumererar eller klagar.
- Överväger att ta bort inaktiva prenumeranter (eller skicka till dem mindre ofta)
Mycket av detta kan ofta göras automatiskt av ditt emailsystem som du använder. Gällande inaktiva prenumeranter kan du försöka att återaktivera dem genom att skicka ut ditt bästa innehåll på nytt, och om det inte fungerar, därefter explicit fråga om de fortfarande vill stå kvar på emaillistan.
Med en uppdaterad emaillista kommer du att kunna få mer tillförlitlig data på hur dina emailkampanjer presterar, och kunna utvärdera resultatet på ett bättre sätt. Låt säga att du har en open rate på 15% på dina utskick, men att 40% av alla dina prenumeranter är inaktiva, då kommer open rate påverkas kraftigt positivt om du tar bort dessa. Open rate har nu förbättrats från 15%, vilket får anses som undermåligt, till 25% vilket är omkring genomsnittet, och visar på vikten av att underhålla listan för tillförlitliga resultat.
Innehåll
Kanske viktigast av allt är att ha en strategi för hur du arbetar med ditt innehåll, och därför är en innehållsplan att rekommendera. Se till att planera ditt innehåll så att det går i linje med dina uppsatta mål och koordinera det med dina andra marknadsaktiviteter såsom inlägg på Facebook, Instagram och företagets blogg.
Om du dock har som har som mål att driva försäljning från email, så bör du dock inte endast promota dina produkter, utan använda dig av en mix av säljande och värdeskapande innehåll. Det kommer att leda till att du kan behålla storleken och kvalitén på emaillistan, samtidigt som kunderna blir mer benägna att köpa när du väl uppmanar dem till det. Med ett mixat innehåll kommer du också att se ökad open rate och klickfrekvens, vilket i sin tur kommer att ge dig bättre chanser för dina utskick att hamna i mottagarens inkorg. En bra tumregel att följa är att var fjärde utskick kan vara säljande, medan resten ska vara värdeskapande för kunden. Exempel på värdeskapande innehåll skulle kunna vara en välkomstgåva, en vlogg eller ett blogginlägg.
För att göra innehållsskapandet så effektivt som möjligt bör du inte uppfinna hjulet på nytt varje gång du ska göra ett utskick, utan istället dra nytta av existerande innehåll som du exempelvis postat på YouTube, bloggen eller andra sociala medier. Med det sagt bör det dock alltid finnas ett extra värde med att prenumerera på ditt nyhetsbrev, och som inte kan erhållas genom andra kanaler. Exempelvis skulle det kunna vara att prenumeranter av ditt nyhetsbrev alltid får ta del av produktnyheter, erbjudanden och rabatter före alla andra.
Slutligen är det värt att nämna att du alltid bör se till att A/B testa ditt innehåll för att se vad som fungerar. Det kan exempelvis handla om att testa olika ämnesrader, bilder, längden på copy eller CTA:s.
Marketing automation & personifierat innehåll
Email marketing på egen hand är tidskrävande när det kommer till att skapa kampanjer och nå ut till rätt målgrupp vid rätt tillfälle – och framförallt blir det svårt att skala upp när ditt företag och din emaillista växer. Lyckligtvis finns det ofta tillräckliga marketing automation-funktioner i din emailplattform som du kan använda för att dra nytta av de allra viktigaste fördelarna såsom att skapa flöden.
Flöden
Flöden (eller workflows) handlar om automatiska emailutskick som triggas beroende på olika händelser – exempelvis skulle det kunna vara när någon gör ett köp, klickar på en länk i ditt email, fyller i en intresseanmälan, eller besöker en viss sida. Det finns mängder av flöden som är möjliga att sätta upp, och beror också på vilken emailplattform som du använder dig av.
Två av de vanligaste och mest kraftfulla flödena att använda sig av som e-handlare är välkomstemail och abandoned cart emails. Välkomstemail, eller ibland en serie av välkomstmail, har i genomsnitt en open rate på 50%, vilket är 20-30 procentenheter högre än för vanliga emailutskick – och är det som sätter grunden för kommunikationen med en ny kund. Viktigt att tänka på är målet med ditt välkomstemail, och att utforma ditt email efter just det målet – t.ex. att någon ska göra ett köp.
Exempel på ett företag som skickar bra välkomstemail är klädmärket Ralph Lauren, som trycker på exklusiviteten med att vara med på listan – vilket går i linje med deras brand identity. Dessutom uppmanar de till köp genom att ge 10% rabatt på din nästa beställning, och avslutar med ett tydligt call-to-action “SHOP NOW”.
Abandoned cart emails är ett annat enkelt men effektivt sätt att få personer som lämnat något i varukorgen att fullfölja sitt köp – där en undersökning visat att det är möjligt att rädda upp till 63% av intäkterna som annars hade gått förlorade. Best practice är att i sitt abandoned cart email visa produkten som personen planerat att köpa och skicka med en länk till den sparade varukorgen, som i exemplet med Fifty Three nedan.
Personifierat innehåll
Som nämnt kan flöden personifieras både sett till innehåll och tidpunkten då de skickas. Men, det finns också andra sätt på vilket innehållet i ditt email kan göras mer personligt.
Ju mer data du besitter om din kundbas, ju bättre kommer du också att kunna personifiera ditt email. Ett av de enklaste men effektivaste sätten är att använda personens förnamn som du skickar till i ämnesraden, vilket är något som visat sig ge upp till 26% högre open rate enligt en studie från Experian, och som kan ses exempel på av företaget Converse nedan.
Ett annat sätt att personifiera sitt email är att göra innehållet mer personligt. Best practice är att skriva ut mottagarens förnamn också i copyn, vilket är möjligt i de flesta emailplattoformar genom dynamiskt innehåll. Vad som annars är lämpligt beror helt och hållet på vad för typ av verksamhet som företaget bedriver.
För att ge lite inspiration på vad som är möjligt så arbetar Adidas bl.a. med personifierat innehåll genom att segmentera sin emaillista på män och kvinnor. På så sätt har de i exemplet nedan kunnat promota rätt sko till rätt målgrupp, med olika dam- och herrkollektioner av Pharrell respektive Rita Ora.
Lagar, regler och riktlinjer när du jobbar med email marketing
Innan du sätter igång med din email marketing är det bra att du har koll på de regler som finns och hur du ska förhålla dig till dem. Du har med säkerhet hört talas om GDPR som styr hanteringen av personuppgifter. Vi berättar här mer om de viktigaste punkterna inom GDPR som berör din email marketing.
GDPR inom e-postmarknadsföring
GDPR (General Data Protection Regulation, sv Dataskyddsförordningen) gäller inom hela EU och är den förordning som styr skyddet av våra personuppgifter. Regleringen infördes (25 maj 2018) med syfte att inrätta ett likvärdigt skydd som värnar om individens rättigheter till sin egen data. När du jobbar med email marketing kommer du garanterat i kontakt med GDPR och här behöver du ha koll på reglerna som gäller för hur du samlar in, sparar och använder personlig data.
Samtycke för insamling av data
Att få ett godkännande gällande insamlingen av data är mycket viktigt, likväl ett samtycke för vilken information mottagaren ska få. Om mottagaren inte godkänt att ta emot mail från er så måste ni meddela denne för att få fortsätta detta. Detsamma gäller om ni ändrar något i er kommunikation som ligger utanför vad som godkänts av mottagaren.
Du som företag behöver därmed införa rutiner för att regelbundet säkerställa att ni efterlever detta. Flera e-postsystem har utvecklat funktionalitet och modifierat sina verktyg just för GDPR för att enklare efterleva de nya kraven.
Tre tips!
- Opt in: Se till att individen gett ett aktivt samtycke och var tydlig med vad denne godkänner till. Med andra ord, använd inte förkryssad box för samtycke till insamling av data och kommunikation med email!
- Rensa: Se över ditt konto – ta bort adresslistor och prenumeranter som inte längre är aktuella. Se även över om du har onödig data med personuppgifter som inte används.
- Spara samtycket korrekt: Vem som godkände, när denne godkände, vilken information de fick vid godkännandet, hur de godkände (t.ex i kassan eller i ett Facebook-formulär) samt om de dragit tillbaka ett godkännande är uppgifter du måste spara!
Rätten att bli bortglömd
En del i GDPR är individens rätt att kunna bli bortglömd. Det betyder att du och ditt emailsystem måste kunna radera all data om individen från registret, om så begärs.
Tydlighet
Med den nya förordningen vill man även skapa tydlighet och transparens kring insamlingen av personuppgifter. Det innefattar bland annat att individen ska ha en större insyn i vilken persondata som samlas in samt hur den används och lagras. Som företag behöver du därmed göra tydligt för mottagaren hur din hantering ser ut. Detta kan du göra genom att exempelvis upprätta en policy på din sajt som du hänvisar till i anslutning till företagets mail, i formulär samt i svarsmail och autosvar. Individen ska när som helst ha rätt att få se vilken data som samlas om denne samt begära korrigering eller förflyttning av datan.
Genom att applicera de regler och riktlinjer som GDPR föreskriver kan du även bidra till en ökad kvalitet och transparens i din kommunikation till kund genom mail. Även om det kan vara en utmaning för dig som företagare, innebär det med andra ord även fördelar som du gynnas av!
CAN-SPAM Act
Utanför EU finns det även andra regelverk för email marketing. CAN-SPAM Act är ett sådant exempel och en lag i USA med regler för kommersiell kommunikation över email. Lagens syfte är att förhindra spam och oönskad reklam, exempelvis med regler för din ämnesrad och preheader, att märka innehåll som reklam och vidare riktlinjer för möjlighet till opt-out. Att inte följa regelverket kan bli mycket kostsamt med böter upp till 43,280 USD för varje enskilt mail.
CASL
I Kanada går företag under ett annat regelverk för sin email marketing vid namn CASL (Canada’s Anti-Spam Legislation). CASL verkställdes under 2014 med syfte att förstärka best practices inom email marketing och för att förhindra spam och andra relaterade problem inom e-postmarknadsföring. Regeringen beskriver och redogör även för hur regelverket kan hjälpa företag att bli mer konkurrenskraftiga på en global marknad och hur CASL bidragit till att förbättra resultat med ökad CTR och minskad bounce.
CASL förhindrar företag från att bland annat skicka meddelanden utan tillåtelse eller använda missvisande information för att marknadsföra produkter eller tjänster online.
Hur kommer ni igång?
Givet att ni vill sköta er email marketing själva är områdena ovan en bra start att djupdyka i för att skaffa sig mer på fötterna innan ni börjar fundera mer i detalj kring bl.a. innehåll, potentiella flöden och vad som behövs implementeras för att uppfylla alla lagar och regler. Skulle ni vilja få experthjälp med er email marketing från oss på Anegy är ni välkomna att kontakta oss! Tidigare har vi har bl.a. hjälpt Electrolux Home att öka försäljningen från email med 165 %, ett case som ni kan läsa om här.
