Displayannonsering har genom tiderna visat sig vara betydligt starkare än övriga digitala kanaler på att driva awareness och nykundsförvärv [1]. MEN för att driva awareness är det viktigt att annonsören delvis kan veta hur många impressions (visningar) som en displayannons (t.ex. banner) har fått, samt andelen av hur många av dessa som varit synliga (viewable).

Nu har det (äntligen) kommit nya riktlinjer om hur bedömningen av resultatet ska ske, både för att göra mätningen tydligare och mer rättvis. IAB Europe, Europas ledande intresseorganisation inom digital annonsering, kom i augusti 2017 med en ny standard för mätningen av viewability (synlighet) av digital annonsering. Så låt oss bekanta oss mer med displayannonsering i allmänhet, och viewability-mätning i synnerhet. Och inte minst få en insikt i hur den nya standarden påverkar alla olika parter.

Men varför är det viktigt att mäta viewability som KPI?

Jo, en impression behöver nämligen inte betyda att en besökare på en sajt har sett en annons, det betyder bara att sajten har anropat en adserver om att få visa annonsen och det kan ge en felaktig bild av prestationen om man endast förlitar sig till detta mått. Till exempel, tänk dig att anropet sker så snart en sida laddar och din annons ligger flera scrollningar ner på sajten, alltså en placering besökaren kanske aldrig ens besöker.

En viewable impressions å andra sidan, är per definition ett mått på ”opportunity to see”, och således ett bättre mått på awareness och synlighet och bör ses som ett komplement till impressions. Viewable impressions triggas när en annons visas i den aktuella webbläsarens fönster. Det är inte alltid en självklarhet att en besökare har sett en annons som visats i webbläsarfönstret, men det är ett betydligt bättre mått på att man skapat uppmärksamhet för sin annons än att den bara anropats.

Så varför kommer nya riktlinjer nu?

Det har funnits en önskan inom mediebranschen att bland annat utveckla mer realistiska mätningar av varumärkesexponering. Med bakgrund i detta har IAB Europe arbetat fram en ny för viewability-mätning som riktar sig till de systemleverantörer som tillhandahåller möjligheter för detta ändamål. Denna standard gäller endast display- och video-annonser i desktop-miljöer. (En specifik standard för mobila enheter förväntas lanseras av IAB Europe runt årsskiftet 2017/2018).

Vad innefattar den här nya standarden rent konkret?

Standarden innehåller riktlinjer inom sex kategorier såsom var annonsen ska synas, vad som ska visas samt hur detta ska mätas och därefter rapporteras. Läs mer om standarden längre ner i inlägget eller på IAB Europes sajt.

Hur påverkar detta oss?

Införandet av denna standard påverkar flera partner, främst systemleverantörer, annonsörer och publicister. Att införa standarder i sig har sina fördelar, bland annat har systemleverantörer en möjlighet att enas om en typ av mätning, vilket i sin tur är fördelaktigt för annonsörer som kan jämföra sin prestation med benchmarks från branschen. Men den allra främsta fördelen för annonsörer är nog ändå att de kan vara säkra på att mätningen av awareness och synlighet sker på ett tillförlitligt sätt för att på ett bättre sätt kunna svara på frågan: ”Hur mycket awareness har min kampanj skapat?”.

Slutsats

Standarden kommer i positiv bemärkelse påverka annonsörer som i dagsläget upplever utmaningar och förbättringspotential med sin nuvarande viewability-mätning och/eller de annonsörer och kampanjer som har CPMV (kostnad för tusen synliga visningar) som KPI. Denna standard för desktop-enheter är ju bara ett första steg för en förbättras viewability-mätning på den europeiska displaymarknaden, och det kommer bli intressant att se hur den kommande viewability-standarden för mobila enheter blir. Speciellt eftersom vi går mer och mer mot en mobile-first värld där annonsinvesteringarna för display på mobila enheter ökar år efter år. Så de stora fördelarna med en viewability-standard kommer nog ha störst påverkan på mobila enheter. Men mer om det i ett annat inlägg!

Är det fortfarande lite klurigt med viewability och hur detta kommer påverka displayannonseringen? Kontakta våra digitala experter som berättar gärna mer för dig!

—

[1] Källa: Lidman, Rufus. 2016. Så blir du bäst på digital marknadsföring. Stockholm: Liber AB.

—

IAB Europe’s nya standard

IAB Europes nya viewability-standard består av sex delar som systemleverantörer av viewability-mätningar bör förhålla sig till. Nedan följer dessa delar inkl. en kort beskrivning:

1. Environment (var annonsen syns): Bland annat måste systemleverantören kunna hantera minst 95% av alla webbläsare i Europa och kunna mäta alla relevanta pixelformat (storlekar) samt videotyper (pre-, mid- och post-roll).
2. Measured Items (vad som ska visas): Mätningen måste baseras på själva annonsen och alla annonser måste kunna mätas. Det som måste kunna mätas är procentandelen av en annons som är synlig (50% måste vara minst en gräns), visningstiden av annonsen (1 sekund måste vara minst en gräns) sam stark användarinteraktion, t.ex. klick på annons, som då kan användas som ett mått på viewability ifall mätningen i de två första fallen ej är möjlig.
3. Measurement (hur detta ska mätas): Endast en aktiv flik i webbläsaren ska mätas, viewabilityn ska mätas efter att materialet laddats in på sajten och mätningen ska ske som lägst var 100:e millisekund.
4. Transparency & Reporting (vilka mått som ska redovisas): De mått som måste kunna rapporteras är bland annat antalet bruttovisningar och synliga visningar samt effektivitetsmåtten viewability rate och visningsdistribution. Måtten måste kunna rapporteras ner på annonsnivå för att därefter kunna aggregeras till t.ex. sajt- eller kampanjnivå.
5. User Experience (hur användarna ska uppleva annonsen): Mätningen bör inte förstöra användarupplevelsen genom att onödig kod ska minimeras och allt datautbyte ska ske krypterat.
6. Non-Human Traffic (hur hanteringen av botar ska ske): Systemleverantörerna måste bland annat följa uppdateringar av IABs Spiders and Bots list för att säkerställa att annonserna endast visas för mänsklig trafik.