Nyligen presenterade branschorganisationen KOMM – Effektprinciperna – 8 principer för effektiv kommunikation. Effektprinciperna konkretiserar hur vi bör arbeta för att att skapa kommunikation som ger effekt men också hur vi kan bli bättre på att mäta resultaten av enskilda kommunikationsinsatser. Vad innebär det för oss som byrå och er som uppdragsgivare?

Låt oss först gå igenom principerna.

Effektprinciperna

1. Definiera kommunikationens nytta

Den första och kanske viktigaste frågan inför varje kommunikationsinsats ska vara “Vilken nytta ska denna insats bidra med till din organisation?”. Kommunikationens nytta skiljer sig i fall till fall vilket gör det viktigt att ständigt definiera och omdefiniera nyttan – inför varje enskild insats. En insats kan inte lösa alla utmaningar.

2. Definiera en effektkedja

En effektkedja är en modell genom vilken vi kan visualisera kopplingen mellan kommunikationsinsatsen och nyttan för organisationen. Genom att definiera önskad affärseffekt, beteendeeffekt och attitydeffekt kan vi definiera hur vi genom kommunikationsinsatser kan förändra attityder och beteenden som bidrar till affärseffekt. Modellen förenklar såväl strategiarbetet som mätningen av effekt.

3. Definiera nuläge och sätt mål för framtiden

En nollmätning ger oss möjlighet att sätta siffror på nuläget och se till historiken för att sätta rimliga mål för den kommande insatsen. Nollmätningen ska sedan återbesökas när kommunikationsinsatserna har genomförts för att utvärdera effekten i förhållande till målen.

4. Utgå ifrån kortsiktiga OCH långsiktiga effekter

Kommunikationsinsatser bör delas upp efter vilka insatser som syftar till att påverka på lång sikt och vilka insatser som syftar till att påverka på kort sikt. Det innebär att tidsperspektivet ska vara en central punkt vid såväl utformning av strategi som vid framtagning av mått och givetvis senare vid mätning av effekt.

5. Förankra kommunikationens roll i organisationen

Kommunikationen ska gynna samtliga funktioner i organisationen. Innan nya eller större insatser planeras är därför avgörande att lyssna till flera funktioner inom organisationen samt förstå affärs utmaningarna som ledningen ser dem. Olika interna funktioner kan ha olika syn på organisationens mål, utmaningar och/eller syfte. Genom att förankra kommunikationens roll i organisationen kan insatsens effekter förbättras.

6. Anpassa effektmåtten till insatsen

Den effekt som ska uppnås bör tydligt specificeras. Många uppdragsbeskrivningar innehåller luddiga formuleringar som “att stärka varumärket”, “att skapa engagemang” eller “att öka försäljningen”. För att kunna skapa kommunikation som ger effekt och för att kunna mäta effekten måste konkretiseras vilken effekt som ska åstadkommas, vi måste också våga gå bortom de mätningar och KPI:er vi alltid har använt oss utav.

7. Utgå ifrån förutsättningarna när effekten bedöms

När effekten av en kommunikationsinsats redovisas bör vi ta hänsyn till de resurser, i form av tid och pengar, som har investerats. För att få en rättvisande bild är det viktigt att sätta de egna investeringarna i förhållande till konkurrenternas investeringar under samma period. Vi måste även ta hänsyn till helheten; om större delen av kommunikationsstrategin förblir oförändrad är det högst troligt att en enskild insats inte får ett dramatiskt genomslag.

8. Mät!

Slutligen. Mät! För att kunna utvärdera en kommunikationsinsats måste vi mäta mer och mäta rätt. Att mäta resultatet av content– och kommunikationsinsatser ger inte bara möjlighet att förstå vilka insatser som fungerar eller inte, det ger även ett värdefullt dataunderlag för framtida insatser. Som tidigare nämnt, bör både kortsiktiga och långsiktiga effekter mätas. Det är inte säkert att det vi gör idag ger effekt imorgon – det kan ta betydligt mycket längre tid än så.

Vad innebär det för oss som byrå och er som uppdragsgivare?

Effektprinciperna kan sammanfattas med att det strategiska arbetet aldrig har varit viktigare, vilket är en sanning för såväl uppdragsgivare som byråer.

Det innebär att du som uppdragsgivare måste våga vara tydlig med vad du vill uppnå och vad du förväntar dig att se för resultat.

• Vad är syftet?
• Vad är målet?
• Vad har vi för förutsättningar?
• Vilka effekter ska vi uppnå på kort- respektive lång sikt?
• Vilka mått ska vi använda?
• Det innebär också att en budget för uppföljning måste sättas – för hur ska vi annars veta om vi har nått målet?

Men det innebär också att vi som byrå, och särskilt vi som är strategiskt ansvariga, måste vara tydliga med vad som kan och inte kan uppnås med en enskild kommunikationsinsats.

Det krävs en balans mellan långsiktiga investeringar i varumärkesbyggande kampanjer och investeringar som stimulerar försäljningen på kort sikt. På samma sätt krävs ett tudelat tidsperspektiv när vi mäter effekten av enskilda insatser.

Kortsiktiga effekter har kommit att bli lättare att mäta i förhållande till långsiktiga effekter men det innebär inte att den kortsiktiga insatsen ger större effekt än den långsiktiga – det innebär att vi behöver dem båda. Och genom att våga ställa krav och utmana varandra i relationen mellan uppdragsgivare och byrå kan vi skapa kommunikation som ger effekt.

Behöver ni hjälp med att utmana er nuvarande digitala kommunikationsstrategi?

Vi utmanar er gärna! Slå en signal så kikar vi på ert upplägg tillsammans.

Tills dess, läs gärna min kollegas inlägg om de 5 vanligaste misstagen som företag gör i sin kommunikation.